¿Puede una marca generar emociones? El director de la empresa Compañía General de Comunicación, Tomás González, lo tiene claro. Rotundamente sí. Y habla con conocimiento de causa; no en vano se ha visto embarcado en más de 400 proyectos durante su dilatada trayectoria como experto en branding. Para González, toda idea debe iniciarse bajo el prisma de una doble mentalidad: la que piensa y la que siente. Para llegar a esta conclusión, se permitió parafrasear al autor de El Principito, Antoine de Saint-Exupéry, con la frase: “Es con el corazón como vemos correctamente”.
El ponente recalcó que la marca es mucho más que su denominacióno la identidad gráfica que la representa visualmente. La marca es la percepción que los clientes tienen de ella, las emociones que provoca, su imagen. “La emoción decide, la razón justifica”, añade. Además, debemos cuidar la identidad visual y la escala Pantone, una inmensa gama cromática conocida perfectamente por aquellos que han trabajado con programas de maquetación como el Quark X Press. Pero las marcas no son sólo colores, logotipos o imágenes, sino también fenómenos socioeconómicos que pueden llegar incluso a unir países gracias al posicionamiento, la lealtad y la consistencia, factores clave en la valoración del producto, puesto que el branding permite establecer vínculos emocionales y racionales con un segmento de mercado para ocupar un lugar preferente en la mente del consumidor.
Otro de los elementos a tener en cuenta son las investigaciones cuantitativas y cualitativas. Éstas últimas cobran especial relevancia al estar basadas en las opiniones y en el análisis de la competencia, gracias a una de las herramientas esenciales del marketing: el DAFO, un estudio donde se analizan nuestras debilidades, las amenazas del competidor, las fortalezas que debemos explotar y las oportunidades que el mercado publicitario nos ofrece, un mercado cuya misión es mostrar los valores de la organización o del producto, transmitiendo a sus públicos las ventajas de vincularse con la marca, sin olvidarnos de que la honestidad y la claridad en los mensajes deben primar en toda acción publicitaria.
Texto y foto: Carlos Santamaría.
